Blog Pollen. Как эффективно использовать сезон цветения в рекламе
14.07.2021

Pollen. Как эффективно использовать сезон цветения в рекламе

Завершаем серию статей про триггеры на окружающую среду инновационным решением Pollen — таргетингом на наличие аллергенов и пыльцы в воздухе, который особенно актуален в сезон цветения. 


История создания

Изначально таргетинг был разработан для Польских кампаний. hybrid.ai начал сотрудничать с одним из ведущих европейских научных центров исследования аллергенов в окружающей среде — OBAS. Он ежедневно собирает и предоставляет данные о присутствии аллергенов и их концентрации по каждому региону в Польше.

В отличие от других приложений и компаний, в которые передаются данные, hybrid.ai получает данные по 14 аллергенам, оцифровывает их и строит прогноз на ближайшее будущее

Все полученные данные регулярно проверяет врач и исключает погрешности.

Так hybrid.ai разработал уникальную технологию Pollen, позволяющую полностью автоматизировать рекламные кампании, основанные на данных о наличии пыльцы растений — орешника, ольхи, березы, ясеня, дуба, трав, подорожника, щавеля, крапивы, крыжовника, полыни, амброзии, а также кладоспорию и альтернарии по разным регионам Польши. Решение позволяет настраивать показ креативов в соответствии с изменяющейся концентрацией аллергенов по шкале от 0 до 9. 


Кейс с использованием таргетинга Pollen

Первая рекламная кампания с использованием триггерного сценария была проведена для Sandoz и препарата от аллергии Nasometin Control в сезон цветения: со второй половины марта и до конца мая. 

Ежедневно мы получали данные по всем областным центрам Польши о 14 активных в данный момент аллергенах и риске возникновения аллергии. 

В рамках кампании был реализован персонализированный rich-media креатив, который динамически подстраивался под активный аллерген. Показ происходил, когда его концентрация в выбранном городе была выше 3-х баллов. Когда в один день было активно несколько аллергенов, то их показ на баннере равномерно распределялся между собой. 

Гибридная аллергия - инновационное определение уровня аллергенов в окружающей среде Гибридная аллергия - инновационное определение уровня аллергенов в окружающей среде Гибридная аллергия - инновационное определение уровня аллергенов в окружающей среде

Все данные по аллергенам также проверял научный сотрудник. После завершения кампании, он подтвердил, что календари опыления, основанные на исторических данных, недостоверны. При планировании рекламы на них ориентироваться не стоит. 

В 2021 году цветение березы началось позже на 3 недели, по сравнению с долгосрочным средним показателем, а достигнутые концентрации пыльцы были в 8-10 раз ниже, чем в предыдущие годы. А в 3-х городах Польши сезон цветения пыльцы березы начался на 2 недели раньше, чем в Варшаве.

С помощью уникальной технологии Pollen нам удалось автоматизировано показывать актуальные данные и релевантные креативы для 14 городов Польши. Мы не только реализовали новую механику, но и внесли изменения в планирование рекламных кампаний антигистаминных препаратов, с помощью научного инсайта. 


Таргетинг Pollen для других стран

После успешного запуска технологии в Польше, компания hybrid.ai масштабировала ее на весь мир. Механика работы схожа с таргетингом на качество воздуха Air — данные автоматически поступают в платформу по API от поставщиков The Weather Channel, где в настройках кампании можно будет выбрать необходимый уровень на шкале: от полного отсутствия аллергенов воздухе до очень высокого уровня. 

В прогнозе концентрации пыльцы от The Weather Channel содержится разбивка по видам, например «амброзия», а в разделе «Уровень пыльцы сегодня» отслеживаются ВСЕ виды пыльцы. В прогнозе на 15 дней отражается не только уровень пыльцы, поэтому даже если он низкий, общий риск аллергии может быть высоким.

Вот как выглядит прогноз на 3 дня по наиболее серьезным раздражителям:

Если вам нужно запустить РК в тех регионах, где начался сезон цветения и при условии повышенной концентрации различных типов аллергенов в воздухе, то укажите соответствующие настройки в Hybrid Platform. Реклама будет автоматически запускаться или приостанавливаться, в зависимости от условий.

Кому подходит 

Таргетинг актуален не только для широкой группы фарм препаратов — антигистаминные, противоаллергические, средства для гигиены носа и пазух, БАДов, сорбентов или медицинской промышленности. 

Он также идеально подходит и для других сегментов, продукция которых ориентирована на людей, страдающих аллергией: 

Вывод

Основным преимуществом использования таргетингов на основе данных об окружающей среде является нативность и информативный посыл для пользователя. В начале информирование о текущем состоянии окружающей среды в его гео, а затем уже знакомство с продуктом или услугой. Коммуникация, построенная по такому сценарию, воспринимается пользователями более нативно. 

Такие триггеры позволяют грамотно коммуницировать с целевой аудиторией, оптимизировать рекламный бюджет и показывать релевантные предложения.

Чтобы подробнее узнать о возможностях Pollen для своей рекламной кампании, оставьте заявку.