Для проведения исследования проанализированы данные статистики за период конца 2019 начала 2020 года. В исследовании приводятся средние цифры, данные рекламных кампаний конкретных банков не указываются.
Общая тенденция: programmatic возможности в рекламе все чаще используют в рекламных кампаниях банков.
Рекламодатели банковской сферы тщательно подходят к планированию рекламной кампании и выбору рекламных носителей, просчитывают эффект от рекламной активности и выбирают наиболее результативные инструменты. Все чаще используется умная экономия на основе моделей атрибуции, а в качестве основных KPI рассматривают не клик, а продажу.
К числу самых продвигаемых банковских продуктов с помощью programmatic относятся:- Кредитные карты.
- Потребительские кредиты.
- РКО (услуги для бизнеса).
Какие используются форматы и инструменты?
Самый популярный тип рекламной кампании — desktop/mobile web. А самый популярный тип рекламных объявлений — традиционные баннеры.
Следующие по популярности форматы такие:
- объявления в лентах соцсетей;
- прероллы;
- «карусель».
Среди инструментов популярны ремаркетинг (20% бюджетов) для коммуникации с уже знакомыми с продуктом пользователями и контекстный таргетинг (40% бюджетов).
Какие таргетинги используют чаще всего?
- 99% бюджетов приходится на кампании с геотаргетингом (в основном по крупным городам или определенным районам),
- 91% — на кампании с таргетингом по возрасту,
- 40% — по интересам (кредиты на авто, ипотека, ремонт, открытие ИП или ООО).
При этом тергетинг по полу не популярен в таких рекламных кампаниях.
Показатели рекламных кампаний
Средний CTR рекламных кампаний банковских продуктов — 0,2 - 0,25%.
Средний CPC — 70 рублей.
Средний CPM — 300 рублей.
За период конца 2019 начала 2020 года мы провели множество кампаний банковских продуктов, которые привели к 825 post-view конверсиям, коэффициент конверсии при этом составил 0,14%.
Показатель отказов для всего трафика составляет в среднем 70%, средняя глубина просмотра сайта составляет примерно 1,4 страницы за одно посещение, а время просмотра сайта держится на уровне 1 минуты.
Коэффициент конверсии разнится от вида рекламируемых услуг, если рекламируется вклад, то конверсия составляет примерно 0,07 %, а если рекламируется кредит, то средний уровень конверсии находится на уровне 0,1%.
Общий вывод по исследованию
Рекламодатели выбирают в первую очередь модель оплаты за performance-показатели: заявка на кредит, расчет по кредитному калькулятору, заполнение анкеты, обратный звонок и так далее.
Основная маркетинговая задача рекламодателей банковской сферы — выстроить наиболее эффективную кампанию с наибольшей конверсией в рамках бюджета при разумной экономии средств. Основной “тренд” — умная экономия на основе моделей атрибуции, когда учитывается не только клик, а именно цена продажи, последовавшая намного позже после взаимодействия с рекламой. Это называется post-view конверсией, которая помогает проанализировать и отследить реальную движущую силу продаж.
Система post-view аналитики основана на технологии SmartPixel, когда рекламодатель устанавливает код на сайте и на все кнопки событий (отправка формы, заявка, звонок). Тем самым post-view аналитика позволяет объективно сравнивать площадки в рамках одной кампании, чтобы выделить по-настоящему эффективные для заданного набора параметров.
Советы по улучшению рекламных кампаний банковских продуктов
Использовать в кампаниях дополнительные каналы и форматы: mobile app, native ads, rewarded. Это позволит охватить новые сегменты платежеспособной аудитории в привычной для нее среде: мобильных играх, приложениях и социальных сетях.
Использовать дополнительные таргетинги: TV-Sync, Weather, Air Quality. Это позволит таргетироваться на более узкую аудиторию, добиваясь лучшего результата. Например, показывать рекламу страхования имущества в период непогоды. Или показывать баннерную рекламу продукта в тот момент, когда по TV идет реклама этого же банка.
Использовать механики DCO и Canvas для персонализации рекламного сообщения пользователю.
Важной составляющей всех кампаний остается Brand Safety. Более дорогой и качественный трафик дает лучший результат.
Более системно подходить к планированию и проведению кампаний. Использовать метрики и различны системы отслеживания для определения конверсионных источников трафика, а также для сбора данных, для построения Data Driven Marketing.
