Blog Что такое Programmatic DOOH?
06.04.2020

Что такое Programmatic DOOH?

Потребность рекламодателей в автоматизации баинга добралась и до классических медийных форматов. Теперь рекламу на DOOH поверхностях можно покупать через programmatic-аукцион.

Digital out-of-home — это цифровые медиа, которые размещаются в общественных местах: кафе, барах, ресторанах, клубах, стадионах, автозаправках и др. Различают два типа DOOH: Indoor (внутри помещений) и Outdoor (уличные конструкции).

Что такое Programmatic DOOH?
По данным исследования AA/WARC за 2018 год 80% респондентов в возрасте 18-44 лет сообщили, что считают бренды, рекламируемые в канале DOOH, более прогрессивными. Респонденты в возрасте от 45 лет аналогичный ответ дали в 66% случаев.
  1. Покупка рекламных показов полностью автоматизирована и настраивается заранее на стороне рекламодателя в рекламном кабинете: указываются условия показа, ставка, бюджет. Загружаются рекламные материалы.
  2. После запуска кампании покупка показа производится по протоколу RTB или VAST автоматически (протокол зависит от поставщика DOOH).
  3. При совпадении нужных для нас условий показывается рекламное сообщение.
  4. Производится автоматический анализ контакта прохожих с рекламой с помощью Face Recognition или Wi-Fi снифферы.
  5. По окончанию генерируется отчет об эффективности рекламной кампании.
Рис.1 Схема работы RTB аукциона

В случае, если по поставщик DOOH трафика не использует OpenRTB, используются VAST-теги:

  1. DSP отдает поставщику VAST-тег перед запуском рекламной кампании.
  2. DSP и поставщик договариваются о закупочных ценах и объеме трафика.
  3. В момент показа тег подтягивает рекламное сообщение с Ad-сервера DSP.
  4. Статистика по рекламной кампании передается в DSP.
Что такое Programmatic DOOH?

Возможность выбирать среду, в которой будет показана реклама:

  • уличные конструкции,
  • в помещениях,
  • конкретные категории мест (шоссе, магазины, БЦ, ТЦ, метро и тд)
Что такое Programmatic DOOH?

Плата за выходы ролика или за реальные контакты аудитории с роликом

Что такое Programmatic DOOH?

С объявлением контактируют несколько человек одновременно

Что такое Programmatic DOOH?

Сокращение операционных издержек на этапе планирования и запуска кампаний:

  • Настройка кампаний производится за 5 минут
  • Данные обо всем инвентаре доступны онлайн
  • Покупка всех поверхностей доступна в едином окне
Что такое Programmatic DOOH?

Такую рекламу невозможно скрыть при помощи адблоков

Что такое Programmatic DOOH?

Таргетинги: вы можете управлять аудиторией (соцдем, ретаргетинг) и условиями показа (погода, время)

Как можно посчитать контакты?

Рекламные конструкции оснащены устройствами опознавания аудитории: встроенными камерами и Wi-Fi снифферами. Эти устройства собирают данные об аудитории, которая находится перед поверхностью до показа и в момент показа. На основе этих данных мы принимаем решение о показе, считаем количество контактов и делаем анализ аудитории.

Что такое Programmatic DOOH?
Примечание: некоторые снифферы физически определяют 25-30% устройств из потока. Остальное достраивается по данным OOH-измерителя Admetrix.
Face Recognition

Технология распознавания пола и возраста человека. Камера, встроенная в рекламную поверхность, определяет, кто именно находится перед ней и посылает эти данные в DSP. Если показ потенциально интересен, DSP отправляет ставку на аукцион.

Информация с камеры попадает на сервис распознавания изображения (один из самых популярных — 3DiVi). Ответ передается в запросе на показ рекламы.

Что такое Programmatic DOOH?

Один из самых популярных вопросов: как принимается решение, если перед камерой несколько человек разного пола и возраста?

Ответ прост: если перед поверхностью есть хотя бы один человек, подходящий под условия, то показ выкупается. Если же в DSP есть несколько роликов, конкурирующих за аудиторию перед дисплеем, будет показан тот, чья ставка на аукцион выше.

Wi-Fi снифферы

Сниффер это устройство, которое считывает MAC-адрес мобильного устройства. Любое устройство с включенным Wi-Fi модулем (не обязательно подключенным к сети) соприкасается со сниффером и отдает ему MAC адрес.

Снифферы имеют определенный радиус покрытия и направленную область действия. Пользователь, попавший в эту область, имеет возможность увидеть рекламу. Количество MAC-адресов попавших в зону сниффера и будет составлять количество контактов с рекламой.

Другие механики с использованием MAC-адресов:

O2O возможности

Online-to-offline (O2O) механики позволяют отследить влияние рекламы в интернете на продажи в офлайн-точках.
DOOH нельзя назвать online-каналом, но здесь работают те же принципы.

Две главные задачи, которые мы используем:

Замер доходимости до офлайн-точки.

Мы собираем аудиторию тех, кто видел рекламу на рекламной конструкции и тех, кто посетил офлайновый магазин. После этого аудитория сопоставляется между собой. Процент совпадений между аудиториями и покажет нам конверсию в доходимость.

Кроссканальный маркетинг.

Собираем аудиторию тех, кто видел OOH объявление в офлайне и контактируем с ней в онлайн.

Партнеры

На декабрь 2019 года платформа hybrid.ai интегрирована с 4 поставщиками DOOH поверхностей.

Что такое Programmatic DOOH?
Russ Outdoor — крупнейший российский оператор наружной рекламы. Russ Outdoor предлагает размещение на 300+ поверхностях в Москве, СПБ и регионах (классические билборды, суперсайты, indoor).
Что такое Programmatic DOOH?
Liqvid — SSP платформа со специализацией в indoor. В Liqvid доступно более 2000 экранов в разных категориях.
Что такое Programmatic DOOH?
VDOOH — платформа для размещения рекламы на digital outdoor и indoor экранах.
Места размещения и типы поверхностей

Outdoor поверхности: суперсайт, сити-формат и билборд.
Indoor поверхности: биллборды и экраны.

Что такое Programmatic DOOH?
Что такое Programmatic DOOH?
Категории поверхностей
Триггерные таргетинги
Что такое Programmatic DOOH?
Погодный
(реклама запускается только в тот момент, когда на улице нужная погода.
Данные о погоде поступают с портала Openweathermap)
Что такое Programmatic DOOH?
Охватный
(показываемся, когда одновременно перед экраном находится определенное количество людей)
Что такое Programmatic DOOH?
Временной
(показы в нужные дни и часы)
Аудиторные таргетинги
Что такое Programmatic DOOH?
Категории покупок
онлайн-кассы Эвотор
Что такое Programmatic DOOH?
Пол и возраст
с помощью Face Recognition
Что такое Programmatic DOOH?
Интересы аудитории
DMP MaximaTelecom
Что такое Programmatic DOOH?

Есть ли self-service?

Да, вы можете полностью самостоятельно настроить рекламную кампанию в формате DOOH. Для того, чтобы получить доступ от сервиса Console и приступить к настройке, свяжитесь с нами через данную форму.

Аналитика и отчетность

Метрики, которые будут доступны по ходу
кампании:

Каждая метрика доступна в разрезе поверхностей, то есть вы будете знать детальную статистику по каждому экрану. После окончания кампании вы сможете выгрузить подробный отчет, в котором будет информация о соцдеме и интересах аудитории РК.